Aujourd’hui, un article un peu particulier car il va s’agir d’une « storytime », en lien avec le stage que je réalise actuellement au sein d’une maison de production discographique et bureau de concert. Une des missions principales est le booking : nous faisons tourner les groupes et artistes avec qui nous travaillons.
En début d’année, nous avons sorti le disque d’un groupe assez prometteur et qui fonctionne très bien. De belles opportunités professionnelles se sont rapidement profilées, et le booking a pu organiser une tournée cet été. Cela a amené notre entreprise à investir dans des outils promotionnels afin de profiter de l’engouement médiatique et grand public pour le groupe. Ainsi, un vidéoclip a été réalisé.
Une fois le vidéoclip finalisé, il a été question de mettre en oeuvre une stratégie de diffusion – et donc de communication – afin d’optimiser cette production et faire en sorte que clip soit une réelle plus-value pour le groupe et pour la tournée qui s’est organisée. Ayant eu l’opportunité de travailler sur la question, nous avons trouvé pertinent de vous faire un petit retour d’expérience.
En effet, plusieurs choses ont été intéressantes à noter – et ont aussi raisonné avec les propos déjà évoqués dans l’introduction de Marc Kaiser et Michael Spanu, « On n’écoute que des clips ! » – Penser la mise en tension médiatique de la musique à l’image » dans la revue Volume! ; notamment sur la dimension promotionnelle du vidéoclip et son utilité à des fins marketing :
« Le clip s’inscrivait alors dans le circuit promotionnel d’un nouvel enregistrement sur support physique et sa diffusion précédait les « tour supports », (…) »
Ces propos (faisant référence à une vision du vidéoclip dominante principalement dans les années 1990), ont été parfaitement illustrés dans le cas présent – ou du moins contre-illustrés, témoignant ainsi de leur actualité encore aujourd’hui.
Deux erreurs stratégiques ont été commises : la première est que le clip a été diffusé sur deux chaînes Youtube (celle de la maison de production et celle du groupe). Le même vidéoclip est donc trouvable sur Youtube via deux chaines différentes ; ce qui ne permet pas une optimisation totale notamment en termes de vues et de clics, éléments essentiels au succès – ou non – du clip.
D’autre part, le clip a été sorti sans que la temporalité ait été prise en compte. C’est sur ce point que notre exemple rejoint les propos cités précédemment : dans notre cas, le clip est sorti dans une période où le groupe avait effectivement une actualité et enchainait les dates un peu partout en France (notamment en festivals) mais aussi à l’étranger. Ainsi, il aurait été plus stratégique de sortir le clip soit une fois la tournée terminée, après quelques semaines, pour relancer l’engouement, « surfer » sur le succès de la tournée et continuer de faire vivre le projet artistique en attendant une nouvelle série de dates ; soit au moment de la sortie du disque, ou avant la tournée de l’été, pour utiliser le clip comme un réel outil promotionnel, à l’image de nombreux artistes internationaux comme Beyoncé notamment.
Par ailleurs, nous pouvons prendre cette étude de cas pour illustrer les enjeux économiques auxquels le vidéoclip fait face. Suite à sa diffusion, et au regard de son manque d’exploitation pour les raisons évoquées ci-dessus, j’ai été chargée de travailler sur cette question et d’étudier plus en détail le fonctionnement de Youtube. Après discussion avec les membres du groupe et mes responsables, deux grands axes sont ressortis : il était nécessaire que le clip ne soit pas sur deux chaînes différentes mais bien une seule – ce qui induit d’autres questions plus « politiques », à savoir de décider si le clip devait être diffusé via la chaine du groupe ou via la chaine de la maison de production qui l’avait financé. Par ailleurs, il fallait traiter les questions de visibilité et stratégies de diffusion du vidéoclip. Plusieurs pistes ont été évoquées :
- Celle de la création d’une chaîne VEVO permettant à la fois de valoriser la notoriété du groupe tout en donnant crédit à la maison du production ayant pris en charge l’investissement. Or, il est ressorti de mes recherche qu’il n’était pas possible d’avoir une chaine VEVO à moins d’appartenir à l’une des 3 majors du disque. Des solutions alternatives existent pour bénéficier de la performance de diffusion – et donc des retombées économiques – du service développé par VEVO (passer par JTV digital par exemple). Cependant, ces solutions sont limitées et ne sont pas adaptées quand il s’agit de penser une stratégie développement numérique sur le long terme.
- La mise en oeuvre de campagnes de promotion digitale, via le principe des Google Adwords. Je me suis alors plongée dans l’univers du « Youtube Creator Academy » et du marketing digital, non sans mal. Il m’est apparu que la logique des algorithmes conditionnant l’efficacité d’une campagne digitale était très aléatoire, obligeant donc les acteurs de l’industrie musicale (mais aussi les agences de marketing digital spécialisées sur le sujet) de combiner les campagnes qualitatives et quantitatives.
Sans entrer plus dans les détails, cette expérience était un bel exemple du potentiel économique et stratégique induit par le vidéoclip à l’heure actuelle, à petite échelle. Nous pouvons donc bien imaginer l’importance de cet outil pour les majors du disques. Cet aspect, bien qu’il ne se concentre par sur les usages comme notre étude, est malgré tout à intégrer dans notre travail de recherche car il constitue un élément contextuel important pouvant donner d’autres résonances aux usages du vidéoclip que les audio-spectateurs peuvent en faire.
Mémoire de clip 